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Etude de cas : la recette du succès de Beyond Meat - Improved

Etude de cas : la recette du succès de Beyond Meat

Les nouveaux produits réalisés à base d’ingrédients d’origine végétale ne rencontrent pas toujours le succès qu’ils mériteraient, parfois par manque de communication. Pourtant, bien étudiée et mise en œuvre, celle-ci peut changer le devenir d’un produit très rapidement, grâce à la vitesse de transmission d’informations sur internet et les réseaux sociaux. 

 Les modèles à suivre en la matière ne sont pas encore très nombreux, car les alternatives végétales n’en sont qu’à leurs débuts. Certaines initiatives ont néanmoins su tirer leur épingle du jeu, comme la marque américaine Beyond Meat

C’est d’abord une entreprise agroalimentaire basée à Los Angeles et créée en 2009 par Ethan Brown. Sa spécialité ? La recherche et le développement de produits alternatifs à la viande, fabriqués uniquement avec des ingrédients d’origine végétale.

Leurs produits visent à se rapprocher le plus possible des versions traditionnelles carnées, afin de répondre à la demande croissante de protéines (la population mondiale devrait atteindre 9,7 milliards de personnes en 2050, contre 7,7 milliards aujourd’hui, selon un rapport récent de l’ONU), tout en éliminant les impacts négatifs liés à la production de viande issue de l’élevage. Beaucoup d’entreprises à travers le monde, mais aussi en France, développent des alternatives à la viande délicieuses et bluffantes, mais toutes ne parviennent pas à se faire connaître.

La firme américaine a développé une communication particulièrement performante. Le succès est tel qu’en Californie du Sud, une région productrice de viande, les ventes de steaks Beyond Meat ont pu surpasser les ventes de steak hachés conventionnels au sein d’une enseigne de distribution américaine parmi les plus connues [1].

Beyond Meat ne compte d’ailleurs pas limiter son succès aux États-Unis puisque l’entreprise part désormais conquérir les marchés d’autres pays. Son implantation européenne va être bientôt appuyée par une usine de production à Zoeterwoude aux Pays-Bas. La marque, fidèle à ses valeurs, souhaite aussi, grâce à ce site, diminuer les distances de transport de ses produits pour réduire son impact carbone.

Déjà distribués chez Albert Heijn aux Pays-Bas, Delhaize en Belgique et Tesco au Royaume-Uni, les produits Beyond Meat seront-ils bientôt disponibles dans les linéaires des GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) en France ?

En attendant, quelques restaurants, tels que PNY, East Side Burger ou encore Hank le proposent déjà à leurs clients.

 

Recette du succès

Pour développer son produit, Ethan Brown, le fondateur de Beyond Meat, a su convaincre les investisseurs. Son projet a séduit tant les grandes entreprises du secteur agroalimentaire, telles que Tyson Food (un géant de la production et de la distribution de viande aux États-Unis), que des personnalités du monde des affaires et du showbusiness. 

De Bill Gates à Leonardo DiCaprio, nombreuses sont les personnalités qui ont souhaité apporter leur contribution pour participer au développement d’une nourriture plus saine, savoureuse, à la fois bonne pour la planète et respectueuse des animaux.   

Côté consommateurs, la curiosité et la gourmandise ont été suscitées par la promesse de manger de la viande éthique en ne sacrifiant ni le goût, ni la texture. En un mot, changer de steak sans renoncer au plaisir, tout en ayant le sentiment de faire quelque chose de bon pour soi, pour la planète et les animaux.  

Quelques pistes pour tenter de décrypter cette réussite 

 

1 – Les produits

L’ensemble des produits Beyond Meat ont fait l’objet de longues recherches. Les procédés de fabrication sont étudiés afin de reproduire la texture et le goût de la viande tout en n’utilisant que des matières premières végétales (pois, betterave…).

Par exemple, pour l’alternative à la viande blanche, les ingrédients sont assemblés dans une machine d’extrusion d’aliments qui cuit le mélange tout en le faisant passer à travers un mécanisme spécialement conçu pour former une texture similaire à la viande de poulet. 

Le résultat semble être au rendez-vous puisque Bill Gates, en goûtant ce produit, a écrit sur son blog personnel : « Je ne pouvais pas faire la différence entre le poulet de Beyond Meat et le vrai poulet. » Il a par la suite investi des capitaux dans l’entreprise Beyond Meat en 2013.

Faire goûter le produit à des influenceurs pour prendre en compte leurs retours, ou même générer des avis positifs suscitant l’envie auprès des consommateurs, est une première étape à ne pas négliger.

 

2 – Le choix du nom

« Beyond Meat », littéralement « au-delà de la viande », est un nom qui interpelle. L’acheteur potentiel se demande : « Quelle expérience gustative vais-je faire en consommant ce produit ? Qu’est-ce qui peut être “au delà de la viande ? » La curiosité du consommateur est piquée. 

Passé l’étonnement, le nom est aussi porteur de sens : Beyond Meat propose de dépasser l’ère de la viande conventionnelle pour répondre aux enjeux de demain.

 

3 – La cible consommateurs : la vraie clé du succès ! 

Beyond Meat souhaite avant tout séduire les consommateurs de viande, et c’est en partie une des raisons qui explique son succès.

Au lieu de commercialiser le Beyond Burger auprès des végétaliens et des végétariens qui représentent moins de 5 % de la population états-unienne, l’entreprise a fait le choix de cibler les acheteurs de viande, beaucoup plus nombreux.

En communiquant largement sur les qualités de ses produits, en créant l’événement pour chaque nouveau référencement dans un supermarché ou une chaîne de restaurant, Beyond Meat parvient à rendre ses produits tellement désirables qu’ils se retrouvent la plupart du temps en rupture de stock, renouvelant encore l’intérêt des consommateurs : la demande devient supérieure à l’offre ! 

 

4 – Le merchandising : comment Beyond Meat a positionné son produit ?

Sachant que les 94 % de consommateurs qui mangent de la viande n’iraient pas chercher leurs produits dans les rayons végétariens, Beyond Meat a fait le choix de commercialiser ses gammes à l’endroit même où les versions traditionnelles qu’elle souhaite concurrencer sont implantées : dans les rayons viande et volailles des supermarchés. 

La start-up est allée jusqu’à refuser le référencement de ses alternatives à certaines chaînes de magasins qui souhaitaient les proposer dans d’autres rayons. Cette initiative lui a permis de se faire connaître beaucoup plus rapidement, et auprès d’un public plus large, que si elle avait été distribuée dans un linéaire à part.

Pour Ethan Brown, le fondateur de Beyond Meat : « Nous croyons que le merchandising (ndlr : placement produit) dans les rayons viande a permis d’augmenter la notoriété de la marque auprès des consommateurs. » 

 

5 – Les engagements de la marque

Les nombreux engagements de Beyond Meat, qui s’articulent tant autour de l’alimentation saine et durable que sur l’éthique animale et la protection de l’environnement, ont permis de créer un rapport de confiance avec ses clients.

Internet et les réseaux sociaux ont révolutionné la façon dont le consommateur se positionne par rapport aux marques et la façon dont il échange avec elles.

Le client fait entendre sa voix, fait part de son ressenti et détient ainsi une réelle influence, positive ou négative, sur l’avenir et la notoriété d’une marque.  

Pour durer dans le temps, et qu’un produit devienne mythique, les engagements doivent aller encore plus loin et le consommateur doit pouvoir s’approprier les codes de la marque. 

Les bénéfices que le client va pouvoir retirer de son choix et le message que son achat véhicule à la fois pour lui-même, mais aussi pour son entourage, a beaucoup d’importance.

 

 Les engagements de Beyond Meat dans le détail

  • Le goût

La « viande » Beyond Meat est fabriquée uniquement à partir d’ingrédients d’origine végétale, comme le pois ou encore la betterave. Après de longues recherches scientifiques et grâce à des procédés de fabrication sophistiqués, l’entreprise est parvenue à reproduire la texture et le goût de la viande, une innovation qui permet aux consommateurs de retrouver les attributs sensoriels des produits carnés. 

  • La santé

Le steak Beyond Meat affiche 0 % de cholestérol et mentionne sur son site internet les risques pour la santé liés à la consommation de viande conventionnelle.

  • L’environnement, le climat et l’éthique

La viande végétale offre des bienfaits pour la santé et l’environnement (90 % d’émissions de gaz à effet de serre en moins qu’un steak traditionnel, mais aussi 99 % moins d’eau, 93 % moins de surfaces agricoles et 46 % moins d’énergie). En outre, la viande végétale est respectueuse des animaux, ce qui constitue une préoccupation grandissante de la part des consommateurs.

  • Les agriculteurs et leurs difficultés

Beyond Meat envisage aussi l’avenir des agriculteurs, qui, au lieu de cultiver des céréales et des légumineuses peu rentables pour les animaux d’élevage, pourraient cultiver des protéagineux de plus grande valeur, destinés directement à la consommation humaine, grâce à la viande végétale.

 

 

6 – La communication sur internet

 

 Beyond Meat encourage tout le monde à essayer le Beyond Burger.

« Manger plus, et non pas moins […] tout en profitant des bienfaits des protéines végétales sur la santé, la durabilité et le bien-être animal. » Ethan Brown

Le message est valorisant pour le consommateur. La promesse de la marque : vous ne verrez pas la différence, mais nous vous offrons une consommation responsable et aussi savoureuse que si vous mangiez de la viande.

Sur le site internet de la start-up, tout a été prévu pour répondre aux éventuelles interrogations des consommateurs. De la foire aux questions, en passant par les données chiffrées qui comparent l’empreinte environnementale des produits Beyond à celle des produits d’origine animale conventionnels. 

On y trouve également des suggestions de recettes ainsi qu’un outil de géolocalisation pour orienter les futurs clients vers les distributeurs les plus proches ou la vente en ligne.

Les pages sont régulièrement mises à jour à chaque nouveau référencement, que ce soit dans une chaîne de restaurant ou un supermarché.

La marque communique largement sur chaque nouvelle avancée via des articles de blog et sa revue de presse.

 

7 – Les réseaux sociaux

Lorsque Bill Gates a publié un avis positif sur sa page personnelle concernant l’un des produits de la marque, l’entreprise a su exploiter l’opportunité.

 

Sur internet, son nom est régulièrement mentionné dans la plupart des articles qui concernent la marque. L’entreprise ne pouvait rêver meilleur ambassadeur que le chef d’entreprise visionnaire qui s’est laissé séduire par le projet d’Ethan Brown.

L’exploitation d’Instagram et Facebook permet également à Beyond Meat de profiter des fans et influenceurs des réseaux sociaux qui publient régulièrement des photos et des vidéos pour montrer leurs dégustations et leurs utilisations de ses produits. 

Pour Will Schafer, responsable marketing Beyond Meat : « Si vous avez un bon produit et que vous êtes sincères dans la façon dont vous vous engagez avec les gens, il n’y a pas de meilleure façon de faire pour amplifier et diffuser votre message. Quand vous faites quelque chose de bien, beaucoup de vos fans, influenceurs et partisans vous aideront à faire le travail et à faire passer ce message. »

 

En conclusion

L’entreprise a recueilli plus de 90 millions de dollars de capitaux auprès de personnalités comme Bill Gates et Evan Williams de Twitter, par exemple, et a fait une entrée réussie en bourse.

En moins de cinq ans, Beyond Meat a étendu la distribution de sa gamme de produits à plus de 5 000 supermarchés à travers toute l’Amérique du Nord (de Whole Foods Markets à Kroger and Albertsons) et on peut les trouver sur les menus des chaînes comme BurgerFi et TGI Fridays.

Grâce à sa communication positive auprès de ses clients et actionnaires, Beyond Meat est en train de devenir un acteur incontournable des alternatives végétales.

« À l’ère du marketing transparent, il faut communiquer sur ce que vous faites de positif pour vos clients. » Will Schafer, responsable marketing Beyond Meat.

 

Historique

Une marque forte doit avoir une histoire à raconter. Dans le cas de Beyond Meat, l’histoire d’Ethan Brown, son fondateur, commence sur les terres agricoles de son père, un lieu idéal pour celui qui souhaite faire bouger les codes de la consommation de viande. Il connaît le secteur de l’élevage conventionnel, son fonctionnement, et va pouvoir s’y appuyer pour distribuer ses produits. Un pré-requis pas forcément indispensable, mais qui lui donne tout de même un bel avantage : la maîtrise de son sujet.

Ethan Brown : « Grâce à l’amour de mon père pour l’agriculture, mon enfance urbaine s’est mêlée avec le temps passé dans la ferme familiale dans l’ouest du Maryland, une exploitation laitière Holstein. Enfant, j’étais fasciné par les animaux qui nous entouraient : les compagnons à nos côtés, le bétail dans les granges et les champs, et la faune dans les bois, les ruisseaux et les étangs. Jeune adulte, j’ai eu une carrière dans le domaine de l’énergie propre, mais j’ai continué à me débattre avec une question née de ces premiers temps : avons-nous besoin d’animaux pour produire de la viande ? Au fil des ans, la question a frappé plus fort et je me suis mis à comprendre l’industrie de la viande. »

  • Beyond Meat lance ses émincés sans poulet exclusivement dans les rayons volaille du nord de la Californie en 2012.
  • En 2013, les substituts de viande Beyond Meat sont devenus disponibles à l’échelle nationale dans la chaîne de magasins Whole Foods.
  • Les retours des consommateurs positifs sur les produits alternatifs à la viande, notamment Beyond Chicken, Beyond Beef, The Beast, The Beast, The Beyond Burger et Beyond Sausage ont aidé l’entreprise à s’implanter dans de nombreux magasins aux États-Unis.
  • En septembre 2017, Beyond Meat crée un nouveau canal de distribution électronique pour son produit le plus populaire : le Beyond Burger, grâce à un partenariat avec Chef’d.
  • En novembre 2017, Beyond Meat a étendu sa présence dans l’État de l’Illinois, un État où l’élevage de bovins est omniprésent, en distribuant son produit Beyond Burger dans les rayons viande de 200 épiceries Jewel-Osco.
  • En mai 2019, Beyond Meat entre en bourse et affole les marchés. La start-up dont le dossier d’introduction en bourse prévoyait une croissance, suite à cette démarche, aux alentours de 1,2 milliards de dollars, a réalisé une flambée de 585 %, portant son capital à près de 10 milliards de dollars.
Sources: (Rapport Beyond Meat introduction en bourseWikipédiaSite Beyond MeatPlant Based newsLes echos)